نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه اصفهان

2 عضو هیات علمی دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان، گروه مدیریت

3 کارشناس ارشد مدیریت جهانگردی گرایش بازاریابی

چکیده

برند مقصد در مرکز راهبردهای بازاریابی سازمان‌‌های مدیریت مقصد قرار گرفته است، زیرا تعهد مصرف‌‌کننده به توصیة دیگران نسبت‌‌به سفر به آن مقصد یا بازگشت مجدد گردشگر به‌‌مقصد است. عوامل اجتماعی- فرهنگی به‌‌عنوان یکی از نهادهای مهم و تأثیر‌‌گذار در مدل رفتار مصرف‌‌کننده معرفی شده است. هدف این پژوهش، سنجش میزانِ اثرگذاری چهار عامل فرهنگ، خانواده، گروه‌‌های مرجع و طبقة اجتماعی بر وفاداری به برند مقصد گردشگری است. جامعة آماری موردِ بررسی شامل گردشگران ورودی به شهر اصفهان و حجم نمونه در این پژوهش 242 نفر بوده است. این پژوهش از‌‌نظر هدف، کاربردی و برمبنای راهبرد پژوهش، از نوع پیمایشی است و از ابزار پرسش‌‌نامه برای جمع‌‌آوری داده‌‌ها استفاده شده است. با استفاده از نرم‌‌افزارهای SPSSو AMOS، آزمون t مستقل و معادلات ساختاری، میزان اثرگذاری هفت متغیّر مستقل (شامل خانواده، گروه‌‌های مرجع، طبقة اجتماعی و چهار بُعد فرهنگی «هافستد» شاملِ مردسالاری در مقابل زن‌‌سالاری، جمع‌‌گرایی در مقابل فردگرایی، شاخص اجتناب از عدم‌اطمینان در مقابل ریسک‌‌پذیری و قدرت) بر متغیّر وابستة وفاداری به برند مقصد موردِ سنجش قرار گرفت. نتایج نشان می‌‌دهند، فقط چهار متغیّر از هفت متغیّر مستقل بر وفاداری به برند مقصد تأثیرگذارند. در این میان، گروه مرجع با ضریب تأثیر 74 دارای رتبة اول، طبقة اجتماعی با ضریب تأثیر 35 دارای رتبة دوم، فرهنگ مردسالاری در مقابل زن‌‌سالاری با ضریب تأثیر 33 در رتبة سوم و خانواده با ضریب تأثیر 26 در رتبة چهارم است. همچنین نتایج نشان می‌‌دهد، طبقات بالا و بالای متوسط نسبت‌‌به طبقات پایین و پایین متوسط به برند مقصد وفادارتر هستند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Measure the Impact of Socio-Cultural Factors on Brand Loyalty to Tourism Destination (Case Study: Isfahan City)

نویسندگان [English]

  • ahmad reza molaei 1
  • dr. hosein rezaei dolatabadi 2
  • somayeh bahramiyan 3

چکیده [English]

Destination's brand is located at the center of marketing strategies of destination  management organization. Because it is the consumer commitment to other’s advice towards travel to that destination or returning to the destination. Socio - cultural factors is introduced as one of the key and influential factors in consumer behavior model. The goal of this paper is measurement the effect of the four factors such as culture, family, reference group and social class on destination brand loyalty .The statistical society is domestic tourists in Esfahan and the sample size was 242 persons. According to research purpose, this study is an applied one and based on the research strategy, it is a surveying one  and questionnaire has been used to collect data. By using SPSS & AMOS software, independent t-test & structural equation modeling, the influence of seven independent factors (family, reference group, social class & four cultural dimensions of "Hoftsed" including Masculinity versus Femininity, collectivism versus individualism, performance orientation and power distance) were measured. The results indicated only four variables of seven independent variables affect destination brand loyalty. Reference group by 0.74 has ranked first following social class by 0.35, masculinity versus femininity by 0.33 and family by 0.26 have ranked second, third and fourth respectively. Also results indicated that upper class and upper middle class are more loyal than lower class and lower middle class.

کلیدواژه‌ها [English]

  • loyalty
  • family
  • Social Class
  • Culture
  • reference group
  • Structural Equation Modeling

ایمانی خوشخو، محمد حسین و ایوبی یزدی، حمید (1389)، عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد، فصلنامه مطالعات گردشگری، شماره 13، صفحات 137-113، صاحب امتیاز: دانشگاه علامه طباطبایی.

رشیدی، حسن و رحمانی، زین العابدین (1392)، برند و تاثیر آن بر وفاداری مشتری، مجله اقتصادی، شماره های 9 و 10، صفحات 80-65، صاحب امتیاز: معاونت امور اقتصادی وزارت امور اقتصادی و دارایی.

زارعی، عظیم؛ قربانی، فاطمه و پدرام نیا، مینو (1391)، عوامل موثر بر واکنش های رفتاری بازدیدکنندگان از مقصدهای گردشگری، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، شماره 20، صفحات 166-141، صاحب امتیاز: دانشگاه علامه طباطبایی.

شیفمن، لئون جی و کانوک، لزلی (1391)، رفتار مصرف کننده، ترجمه مسعود کرمی و شهرزاد پوریان، موسسه کتاب مهربان نشر، چاپ دوم، تهران، صاحب­امتیاز: موسسه­کتاب­مهربان نشر.

قاسمی، وحید (1388)، مدل سازی معادلات ساختاری در پژوهش های اجتماعی با کاربرد Amos Graphics، انتشارات جامعه شناسان، چاپ اول، تهران، صاحب امتیاز:انتشارات جامعه شناسان.

مومنی، منصور؛ دشتی، مجتبی؛ بایرام زاده، سونا و سلطان محمدی، ندا (1392)، مدل سازی معادلات ساختاری با تاکید بر سازه های بازتابنده و سازنده، چاپ اول، تهران، صاحب امتیاز: گنج شایگان.

 

Abdulla El-Omari, Hussein(1422), social class categories and brand-name loyalty in Jordan: the case of the wearing apparel, J.Kau: Econ. &Adm., Vol. 16 , N. 1, pp. 13-27.

Akhter, Waheed; SattarAbbasi, Abdus; Ali, Imran &Afzal, Hasan (2010), factors affecting customer loyalty in Pakistan, African journal of business management, N. 4, pp. 1167-1174.

Bianchi, Constanza; Pike, Steven & Lings, Ian (2014), investigating attitudes towards three south American destinations in an emerging long haul market using a model of consumer-based brand equity (CBBE), tourism management, N. 42, pp. 215-223.

Childers, Terry L. &Rao, Akshay R (1992), the influence of familial and peer-based reference groups on consumer decisions, journal of consumer research, V. 19, pp 198-211.

Ekinci, Yuksel; Sirakaya-Turk, Ercan&Preciado, Sandra (2013), symbolic consumption of tourism destination brands, journal of business research, N. 66, pp. 711-718.

Foschet, Thomas; Maloles, Cesar; Swoboda, Bernhard; Morschett, Dirk &Sinha ,Indrajit (2008), the impact of culture on brand perceptions: a six-nation study, journal of product & brand management, 17/3, pp. 131-142.

Gil, R. Bravo; Andres, E. Fraj& Salinas, E. Matinez (2007), family as a source of consumer – based brand equity, journal of product & brand management, N. 16, pp. 188-199.

Kim, Jong-Hyeong; Ritchie, J.R. Brent & McCormick, Bryan(2012), journal of travel research, N. 51, pp. 12-25.

Kladou, Stella &Kehagias, John (2014), assessing destination brand equity: an integrated approach, journal of destination marketing & management, N. 3, pp. 2-10.

Lam, Desmond (2007), cultural influence on proneness to brand loyalty, journal of international consumer marketing, N. 19, pp. 7-21.

Mohd.Yasin, Norjan&Zahari, Abdul Rahman (2011), does family and viral marketing have any effect on brand equity, contemporary marketing review, N. 8, pp. 1-13.

Myagmarsuren, Odonchimeg& Chen, Ching-Fu (2011), exploring relationships between destination brand equity, satisfaction and destination loyalty: a case study of Mongolia, journal of tourism, hospitality & culinary arts, N. 2, pp. 81-94.

Nawaz, Noor-Ul-Ain&Usman, Ahmad (2011), what makes customers brand loyal: a study on telecommunication sector of Pakistan, international journal of business and social science, N. 14, pp. 213-221.

Pike, Steven D (2004), destination brand positioning slogans – towards the development of a set of accountability criteria. Actaturistica, N. 16, pp. 102-124.

Qu, Hailin; Hyunjung Kim, Lisa &HyunjungIm, Holly (2011), a model of destination branding: integrating the concepts of the branding and destination image, tourism management, N. 32, pp. 465-476.

 

 

Reisinger, Yvette & Turner, Lindsay W (2003), cross-cultural behavior in tourism: concepts and analysis, butterworth Heinemann.

Turcinkova, J. &Moisidis, J.(2011), impact of reference groups on the teenagers buying process of clothing in the czech republic, actauniv. agric. Et silvic. Mendel. Brun., N. 7, pp. 489-496.

Zhang, Hongmei; Fu, Xiaoxiao; A.Cai, Liping& Lu, Lin (2014), destination image and tourist loyalty: a meta-analysis, tourism management, N. 40, PP. 213-223.